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军武次位面商业奇兵 | 《商界评论》专访

2018-12-20

“军武科技短短3年收获了全网3000万订阅用户,电商复购率超过50%。作为一家垂直领域的内容创业公司,它是如何突围小众市场实现商业化持续的?

作者 | 黄晓军

采访 | 黄晓军


视频《军武次位面》是军武科技团队的内容招牌。


这档知名的网络军事节目全网有超过3000万人订阅。在自家微信公众号里,有不低于600万的粉丝在后台互动,超过15万人在其线上商城消费,3个月内的复购率在50%以上。

这是军武科技创业3年以来的成绩。在内容服务平台新榜发布的《2017年内容创业公司TOP100》中,这家公司与吴晓波频道、张德芬空间、罗辑思维等一同入选。

2018年11月,军武次位面最新新榜微信总排名23位,超过了视觉志、同道大叔、卡娃微卡等超级大号

联排别墅里创业

曾航是这家公司的创始人之一,5年南方报业集团的工作经验,让他对一线文化产业的动向具有灵敏嗅觉。


2014年前后,曾航发现大文化产业几个典型的细分领域突然崛起:比如二次元的A站、B站,又如电竞里的斗鱼直播。那一年,B站举办演唱会BML,全国各地二次元网友奔赴而来,社会响起“我们似乎对当下的年轻人一无所知”的讨论。


细分领域的垂直创业风口已来。在每一个小众兴趣领域,都有千万级铁杆粉丝在等待一个具有归属感的平台出现。军事内容领域也不例外。

曾航是一个军迷。读书期间,他课桌里藏的军事杂志总是学校最全的。他通过一个通宵的军事游戏,与已经做出《军武次位面》第一季的Crazy262达成联合创业的共识。

2015年5月,曾航决定成立公司,并开始通过视频形式输出军事内容,即现在的军武科技。

2017年,《军武次位面》为中国海军制作征兵宣传片

这一年是国内的创业大年,各个行业竞争激烈。有VC机构曾做过创业存活率统计, 100家创业公司中能活到A轮的只有31家。

在极其艰难的存活条件中,一个高效的创业团队是活下去的基础。

但找人难是所有创业公司的痛点。公司小、工资低、走不到A轮就可能死……如何找到同行者?

曾航利用朋友“众筹”来的200万元,在北京租了4套别墅供员工吃住,还为员工提供五六种免费饮料和十几种零食。曾航认为,一起拼命的战友,工资不高福利一定要好,这是他在谷歌学到的激励方式。

这种侧重人文关怀的公司文化,确实吸引了不少人才。

张伟(化名)是陪着军武科技走过这3年的老员工,当问到他为何当时加入公司时,他说是因为一听可乐。

2015年7月,北京的室外温度创了新高。下午2点来公司面试的张伟被告知,冰箱里有免费饮料。他拿出一听可乐,打开喝了一口。“那种感觉非常好”,第二天张伟就来上班了。

人找到了,但新人在团队的融合进度上往往很慢。一个部门的同事,很可能一个月也聊不到几句话。这样明显影响业务的高效推进,创业公司拖不起。

为了缩短新人适应期,加强内部沟通效率,曾航同时将谷歌在硅谷大草坪的烧烤派对搬了过来。每个月,军武科技会搞一个烧烤派对,员工一人拿一瓶啤酒,在这里自由交流,公司的创始人会和员工交流他们感兴趣的话题,无话不谈。

腾讯曾对其投资或合作的200多家企业做过一次问卷调查,其中不乏滴滴、美团等巨头。但在给出的诊断报告中,军武科技的管理健康程度竟超过了99%的参与者。

健康的管理使得团队的运营更高效。据曾航透露,当时《军武次位面》第二季视频内容,在大幅度缩短工期的情况下,单期全网播放量超过了300万,最高曾接近500万。

商业化探索

真格基金的李剑威是一个军迷,也一直在追《军武次位面》。2015年11月,李剑威找到曾航问,你们这么高频的做原创视频,成本怎么控制?

李剑威曾投过一家通过3D软件制作内容的动画公司,每分钟动画大概要花3~4万元。但曾航告诉他,《军武次位面》制作视频不用3D Max,他们通过游戏引擎完成整个流程,每一集成本非常低。

《军武次位面》视频中的模型画面

低成本的好内容,打动了李剑威。于时在李剑威的帮助下,军武科技得到了由真格基金领投的1 000万元人民币。这是他内容领域的首次投资,在他看来,“持续的高质量内容生产能力、高效率和低成本的制作方式,在内容投资领域也是极为重要的判断标准之一。”

高效内容生产之外,另一个重要标准则是商业化。

所有的内容创业,广告变现都是主要的营收来源。咪蒙卖广告半年赚得5625万元,Papi酱一条广告卖出2200万元,这为不少内容创业者打了不少“鸡血”。

军武科技也在接广告。曾航说曾经接过几十万元一单的汽车广告,团队成员因此很高兴。但曾航深知,团队20个人以内时还可以靠广告盈利,规模越来越大后,广告很可能支撑不起。

打开军武科技的官方网站,漫画、游戏、旅游,甚至线下展会,这里留存着曾航尝试各种变现方式的痕迹。

“你能想到的变现方式,我们基本都尝试过。”军武品牌负责人王刚告诉记者。目前,军武科技员工已超过了100人,公司也从4个联排别墅变成了3层办公大楼。曾航没有独立办公室,工位被安排在三楼的一角,和员工一样开放式办公。

电商的商业化探索,来源一次偶然的契机。

2016年上半年,隔壁公司罗辑思维的CEO脱不花来军武科技串过门。她劝曾航一定要卖货——不图赚钱,只为通过电商每天接触用户,这样才会越来越了解用户。

从内容到卖货,创业者最担心粉丝的反馈“你变了”。为了保持产品与内容关联度足够高,曾航起初只在线上商城先上架坦克、军舰等模型产品。

模型与军事相关性高,更贴近军迷的情怀需求。但这注定不是高频刚需品,购买者并不多,复购动作也几乎没有。那个时候,电商每天才10~20单。

一个同事提议做文化T恤,因为之前供应链积累几乎为零,所以没有碰服装,但是斟酌之后决定试一试这个比较大的市场。

于时他联系了一家小工厂,定制了500件带有“军武”Logo的T恤。

军武定制T恤

本没有对此抱过多的期望,产品上架的那晚,曾航没太在意,自己去万达广场看新上映的《魔兽》电影。电影还没结束,他就接到电话,“T恤爆了!”

立即开车回公司的曾航,在门外就听到新订单的提示音接连响起,就像卡带的复读机一样。所有加班的同事都围在一台电脑前,用欣喜的目光望着他走近。

看着服装领域有戏,潘文强当晚增派人手将行业所有规模以上的工厂寻了一遍。只要款式与“军事+时尚”契合,便尝试性采购预售。

重模式突围

平台粉丝愿意埋单,流量变现有戏。这种情况下,同行们一般都做流量渠道。

以内容电商全能爸爸为例:1 个人打理公众号,赢取 5万粉丝的信任,年销售额突破2 000万元。通过分销模式,全能爸爸连接工厂与用户,通过分销产品赚取差价,生产、仓储、物流、售后等一切都有工厂解决。据称,其分销转化率超过92%。

人力投入少、现金流转快、库存零风险,这种“轻模式”的分销形式成为诸多流量大V的选择。照说,3000万订阅用户的军武科技做分销再适合不过,但它却没有。

在军武科技的粉丝中,90%是男性。他们买服装,可能是衣服、裤子、鞋子一键搞定。但电商负责人潘文强认为,当一个用户在你的分销店铺同时购买3件产品,却收到了从不同地方不同时间寄来的3个包裹,这样的体验很糟糕。

军武科技不能在电商板块降低成本,从而影响了用户体验。

自建仓储,先从工厂采购,再打包发给物流,军武科技往“重”做。“自己发货,有时还能为用户寄张贺卡,很多用户互动都是在重模式下完成的。”潘文强介绍到。显然,不少人收到过他亲手写的贺卡。

曾航告诉记者,“自己的仓储系统,可以随时调整电商战略,去向任何地方获取流量达成交易,淘宝可以随时去,今日头条、京东等也可以。但目前很多自媒体卖东西都不具备这个条件,他们没有自己的操作后台,只能分销。”

这是投资人的思维方式,经纬中国张颖就曾提出:“所有轻公司以后都会做重,只有做重才能有效抗拒巨头杀入,也唯有如此才能做大。”而到2017年7月,军武科技也凭借着做大的勇气,成为了挺到A轮的那31%,并拿到了数千万元的融资。

越做做大的军武科技,将往何处去?

再圈更多的流量,似乎不太可能了。在人口红利消失的当下,用户数翻倍已成奢望,但是用户能够创造的价值还远不止翻倍的空间。在军武科技的用户里,97%爱好游戏,他们还对汽车、科技、探险等颇感兴趣,这些都将成为变现的可能。

电商板块让军武科技早已实现盈利,但变现模式的多元化决定它能否走得更远。这就像王兴做美团一样,不管是打车还是外卖,用户需要就能去做。而今,美团已从一个团购网站变成了BAT之后的又一个中国互联网巨头。

曾航更愿意和Discovery探索频道(DCI)对标。这是一家内容遍布全球145个国家拥有超过14 400万收视户的多元化传媒公司,内容涵盖了科技、自然、历史、探险和世界文化等多个领域。

走出军武科技的大门时,一个叫“车有范儿”的品牌Logo摆在了“军武次位面”字样旁边。曾航说,那是他们孵化的汽车领域自媒体。军武科技下一阶段的新征程,已经开始向着Discovery出发。

垂直领域内容创业典型公司融资事件: